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京東的三個故事

2019-11-19 10:08? 來源:虎嗅網 作者:Eastland 本篇文章有字,看完大約需要 分鐘的時間

來源:虎嗅網

財經365(www.3746539.live)11月19日訊:京東的三個故事。


2019年11月15日,京東(NASDAQ:JD)發布了Q3未經審計財報。根據這份報告,Q3營收達到1384億,同比增長28.7%;剔除處置資產的一次性收益,經營利潤19.9億(2018年Q3經營虧損6.5億),扣非經營利潤率1.47%;凈利潤5.5億(未扣非),凈利潤率0.4%。

京東的三個故事

京東的三個故事


進入2019年,京東取消披露季度GMV(總交易額)。在已經過去的三個季度,均實現通用會計準則下的凈盈利。盡管有非經常因素(如Q1其它收益69億、Q3處置資產收入29.9億),但京東總算可以理直氣壯地宣布扭虧為盈。詭異的是,巨虧的京東市值超過700億美元,盈利的京東市值不到500億美元,難道華爾街沒人識數?


對京東而言,停止披露季度GMV,努力在通用會計準則下持續盈利,標志著舊時代結束、新時代開始——從追求交易規模增長轉向追求利潤。

追求利潤本是企業正道,京東卻有幾許無奈。


套用佛家“三時代”說(正法500年、像法1000年、末法1萬年),京東的“正法時代”是自營商品、自建物流與天貓、淘寶錯位競爭;2014年上市后,迫于估值壓力追求規模增長,大量引入第三方賣家擴充交易額,這是京東的“像法時代”;增速放緩無法逆轉并大幅落后于拼多多(2018年Q4京東GMV為5144億,同比增長27.4%;拼多多2019年Q2為2342億,同比增長184%),轉而追求凈利潤,錯位競爭的對象從阿里變成拼多多,這是京東的“末法時代”。


三個時代,京東先后講了三個故事。


錯位競爭的故事


京東以自營業務起家,原因是保障用戶體驗相對容易。一位學生發奮學習不難,而且所下的功夫會直接體現在考試成績;讓全班幾十名同學發奮學習并卓有成效,是超級班主任;讓幾百萬學生做到就只有圣人了。

身為后來者,京東不惜代價做自營(包括自建物流),與天貓、淘寶錯位競爭,是正確的策略。


那時京東所想、所行、所言三位一體,高度統一,借用佛家說法,這是“正法時代”。


早年自營業務收入占京東總營收95%以上。

對供應商議價能力隨銷售規模增長提升,似乎可以解釋京東毛利潤率的逐年提高。2012年Q1,京東報表毛利潤率為7.5%;2013年Q1沖高到10.7%后回落;2013年Q4重又升至10.1%。由于毛利潤率超過60%的服務性收入占比越來越高,京東自營毛利潤率實際沒有提高。

由于京東不單獨披露自營業務成本,粗略推算京東自營業務毛利潤率為8.5%。因沒有扣除履約成本,嚴格來講應稱為”名義毛利潤率”。

(注:亞馬遜開了個壞頭,將履約支出歸入費用而不是在計算毛利潤率扣除的成本。以自建、自營物流為賣點的京東,履約的重要性無以附加,計算毛利潤時理應扣除履約支出。)


在2014年上市前的八個季度,京東毛利潤率(扣除履約支出)總體上低于4%。這還是被高毛利潤的服務收入拉高后的數據。再扣除自營業務應分攤的市場、行政、研發等三項費用,可以斷定京東自營業務不賺錢!

反過來想,假如自營銷售加自建物流這個模式能賺錢,假如最終算下來的凈利潤率為5%,那么拖后腿的就是面向第三方的各項服務了。假如沒有這些“拖后腿業務”,京東是純自營電商,過往12個月營收4800億,凈利潤240億,增速大于25%,給25倍市盈率不算高估,那么京東的市值應該是6000億,折合850億美元!

2014年京東自營收入已達1085.5億(主要是家電、3C),已經是行業之最,到2019年Q3也只有0.4%的凈利潤率。所以還是那個結論:京東自營銷售加自建物流模式不賺錢!

另一方面,隨著四通一達的成熟,天貓、淘寶購物體驗有長足的進步。當時局面是自營業務難盈利、差異化效果減弱。

另外在上市后投資人最看重的是規模增長,簡單說就是以GMV規模及增速為估值的主要依據。


這樣的背景下,京東開始致力于用自營業務賺到的口碑為第三方賣家倒流。以自營保障貨品質量和以自建物流提升用戶體驗的理想“退居二線”,努力方向、宣傳口徑均以GMV為核心指標。京東從此進入“唯GMV時代”也就是“像法時代”。

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